Недобросовестная реклама: полезна или только вредит?

Понятие и формы ненадлежащей рекламы

Когда появляется новый товар или услуга, компания начинает ее продвигать на рынок. Это осуществляется посредством рекламы (телевизионной, радио, наружной и др.). Но для привлечения потребителей очень часто в рекламе используются запрещенные законодательством приемы.
В борьбе за своего клиента производители и рекламодатели иногда забывают о законодательных требованиях для рекламирования своих товаров и услуг. Для защиты интересов и прав потребителей в законодательных актах содержатся основные правила, несоблюдение которых влечет за собой ответственность (гражданскую, а в некоторых случаях и уголовную).

Если посмотреть, законодательная база, которая регулирует конкуренцию и рекламу, имеет между собой много общего. Реклама и конкуренция взаимосвязаны. Реклама формирует и поддерживает вторую.

Согласно ФЗ «О рекламе» под ненадлежащей рекламой понимается реклама, которая не соответствует требованиям законодательства России

Основное требование, которое заложено в закон «О рекламе», состоит в том, что реклама должна быть достоверной и добросовестной. Не допускается использование недобросовестной и недостоверной (неправдивой) рекламы в РФ. Отсюда недостоверная реклама признается ненадлежащей.

Ненадлежащая реклама

Любая ненадлежащая реклама – это признак недобросовестной конкуренции на рынке.

В ранних изданиях федерального закона «О рекламе» ненадлежащая реклама определялась как недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и другая реклама, в которой наблюдаются нарушения требований относительно ее контента, времени, места и способа распространения.

Пятая статья нового закона РФ «О рекламе» устанавливает общие требования к рекламе, а также раскрывает содержание двух ее форм: недостоверная и недобросовестная.

Ненадлежащей рекламой будет считаться реклама, которая не соответствует общим требованиям о рекламе, изложенных в федеральном законе. Реклама должна распознаваться без специальных знаний и без использования технических средств. Это означает, что потребителям она должна быть понятна и информативна. При этом форма и применяемое средство распространение не имеет значения.

Что вообще нельзя рекламировать

Закон не допускает рекламы товаров и услуг, которые в принципе запрещены для реализации в нашей стране, например наркотических и взрывчатых веществ, человеческих органов. Нельзя рекламировать сигареты и зажигалки, такой вид медицинского вмешательства, как аборты.

Курсовые и дипломные работы делать для себя можно, а для других – нет, соответственно и давать рекламу таких услуг не разрешается. Также не стоит предлагать широким массам товары и услуги без государственной регистрации, сертификации и лицензий (если этого требует закон РФ).

Основные разновидности ненадлежащей рекламы и ее признаки

Ненадлежащая реклама – это реклама, которая входит в диссонанс с законодательными правилами и нормами.

Она:

• некорректная;
• лживая;
• скрытая;
• запрещенная (по предмету, месту или времени продвижения);
• иная, не соответствующая нормам закона.

Поэтому основными признаками ненадлежащей рекламы являются следующие:

1. реклама некорректна по отношению к потребителям (она дискредитирует частные лица и компании, которые не пользуются рекламируемой продукцией);
2. реклама некорректна по отношению к конкурентам и их продукции (она содержит неправильные сравнения рекламируемого товара с продукцией конкурентов, а также содержит высказывания и образы, которые порочат честь и деловую репутацию конкурирующих фирм);
3. реклама вводит в заблуждение товаром посредством имитации, т.е. копирования общего проекта, контента (текст, иллюстрации), звуковых эффектов, которые используются в рекламе других товаров (копирование приводит к тому, что товары сливаются, потребитель не видит их различий).

Различают четыре разновидности ненадлежащей рекламы:

• недостоверная;
• неэтичная;
• заведомо ложная;
• срытая.

Недостоверная реклама – это реклама, в которой есть несоответствующая действительности информация относительно:

1. характеристика товара: природа, состав, способ и дата производства, назначение, потребительские свойства, наличие сертификата соответствия, знаков соответствия Госстандартам, место и время происхождения, количество и условия использования;
2. стоимости продукции на момент реализации рекламной кампании;
3. дополнительных условий оплаты;
4. наличие товара на рынке и возможность его приобретения в нужном объеме, в нужное время и в нужном месте;
5. гарантий, сроков службы и годности;
6. прав на применение государственных символов (флагов, гербов) и многое другое.

Неэтичной является реклама, которая:

• включает текст, а также иллюстрации, которые отступают от общепринятых норм морали посредством употребления оскорбительных выражений, образов и сравнений относительно национальности, расы или профессии;
• дискредитирует объекты культуры, искусства, которые составляют национальное или мировое достояние;
• дискредитирует государственные символы, национальную валюту или религиозные символы;
• порочит какое-либо частное лицо или организацию, сферу деятельности, продукцию или профессию.

Если рекламодатель (производитель или продавец) умышленно вводит потребителей в заблуждение, то можно говорить о заведомо ложной рекламе.

Скрытая реклама – это реклама, которая оказывает не осознаваемой потребителем воздействие на его восприятие. Использование специальных вставок (двойных кадров, звукозаписи или других способов) недопустимо.

Понятие недобросовестной рекламы и её разновидности

Недобросовестная реклама – это оповещение для привлечения потребителя, направленная на дискредитацию юридического или физического лица, которое не пользуется рекламным товаром.

Другими словами, это афиша, содержащая в себе неправдивые данные. Признаки недобросовестной рекламы содержатся в законе Российской Федерации «О рекламе». Чтобы было проще понять формулировку, переведём на простой язык.

• Направленная на оповещение запретного товара, обычно в скрытой форме;
• Включает в себя сравнения с конкурентами, при это явно унижая последних и выставляя в не лучшем свете;
• Наносящая вред честь и деловой репутации компании конкурентов, при помощи распространения слухов, неправдивой информации и оскорблений;
• Открыто показана как метод ведения недобросовестной конкуренции.

Существует несколько видов недобросовестной рекламы. К ним относится:

• Зонтичная, порочащая;
• Содержащая некорректные сравнительные данные;
• Плагиат и клонирование;
• С наличием недостоверных сведений;
• Неэтичная, скрытая.

Чтобы разобраться в отличии, нужно изучить каждый вид по подробнее.

Зонтичная

Считается самой изощрённой формой массового объявления. При её использовании пропагандируются товары (услуги), которые запрещены, и скрываются под обличием другого продукта или товарного знака. То есть, она направлена на введение в заблуждение покупателя, чтобы он ассоциировал показанное с запрещённым продуктом. Зачастую, такой метод используют компании по производству спиртных напитков или табачных изделий.

Порочащая

Особенно пакостная форма. В ней принято выразить сомнение касательно авторитета или честности конкретной личности. Жертвой такого объявления становятся конкуренты или потребители, не использующие пропагандируемые услуги (товары).

Содержащая некорректные сравнительные данные

Сравнение есть почти в каждой публикации. Но речь идёт именно о некорректном сравнении. Вся информация, которая предоставляется на обозрение, должна быть точной и правдивой. Если говорить о пропаганде аналогов к уже существующему товару, то правильнее создавать оригинальную рекламную компанию, которая будет полностью раскроет достоинства продукта.

Это стоит немалых вложений. Поэтому зачастую выбирают грязный способ. Маркетологи не придумывают ничего лучше, чем сравнивать свой аналог и оригинал, при этом используя скрытое принижение авторитета оригинала, его достоинств и особенностей.

Плагиат и клонирование

Плагиат – это разновидность копирования массового объявления, при котором потребителю показывают точную копию чужого, уже существующего рекламного материала. Очень опасный вид для использования, поскольку за него предусмотрена ответственность перед законом.

Клонирование – это вид копирования, который направлен на создание точной копии своего рекламного материала. Используется с публикацией, которая ранее уже дала хороший результат и принесла успех. Чаще всего такой метод не работает и добиться повтора не получается.

Реклама с наличием недостоверных сведений

Все объявления, которые содержат непроверенные или сомнительные данные о продукции, считаются недобросовестной рекламой. Законом предусмотрен запрет на использование некорректной информации, касающейся цены, срока гарантии, наличия в ассортименте, технологии производства и нюансов использования.

Неэтичная и скрытая

Реклама обязана содержать четкое и ярко выраженное предложение конкретного товара (услуги). Запрещены любые манипуляции с сокрытием предмета пропаганды. Законом «О рекламе» введено ограничение на совершение попыток убедить потребителя в надобности пропагандируемого товара.

Что касается не этичных объявлений, то речь идет о наличии в таковых расистских или нацистских высказываний, а также проявления унизительного или оскорбительного поведения.

Ответственность за ненадлежащую рекламу

Ненадлежащая реклама превратилась в социально-экономическое явление, которое признается как отличительная черта современного рынка. При этом необходимо определить ответственность за использование данной рекламы.

Федеральный закон «О рекламе» прописывает, что за нарушение законодательства физические и юридические лица несут ответственность согласно гражданскому кодексу РФ. Согласно с. 393 ГК, если реклама исполняется ненадлежащим образом, или вообще не исполняется, субъект должен возместить убытки контрагенту.

Для защиты своих гражданских прав лицо может потребовать возмещение убытков или так называемой упущенной выгоды. Для компенсации морального вреда необходимо доказать, что реклама причина вред, т.е. сведения опорочили честь, достоинство и деловую репутацию компании или частного лица.

Пострадавшая сторона может потребовать опровержения. В этом случае разрабатывается контрреклама. Она производится за счет нарушителя и обычно с помощью тех же средств распространения, что и ненадлежащая реклама.

Недостоверное и недобросовестная реклама: ответственность

! Важно

Использование недобросовестной или недостоверной рекламы – преступление. Нарушители могут быть оштрафованы на сумму до 500 тыс. рублей, а пострадавшие лица могут обратится в суд для истребования компенсации.

Государственные органы осуществляют соответствующий надзор за деятельностью рекламодателей. Среди них стоит отдельно выделить антимонопольную службу (ФАС), который, в рамках своих полномочий, занимается:

1. составление и представление производителям и распространителям рекламной продукции предписания о прекращении нарушении закона, недобросовестной конкуренции;
2. направление исков по запрету распространения нарушающей законодательство России рекламы, о публичном опровержении недостоверной;
3. применять предписанные законодательством меры об административных правонарушениях к нарушителю;
4. организовывать и проводить соответствующие служебные проверки в отношении как юридических лиц и предпринимателей, так и государственных органах, а также местного самоуправления на предмет соблюдения требований Федерального Закона.

Согласно законодательству РФ, нарушение требований к рекламе создателями, распространителями материалов, владельцами соответствующих платформ – административное правонарушение (КоАП РФ ст. 14.3), которое может повлечь значительный штраф (до 500 000 рублей), стать основанием для истребования компенсации со стороны пострадавших лиц.

Тут необходимо отметить, что подобные нарушения обычно рассматриваются в комплексе с иными правонарушениями (например, дела о защите деловой репутации, прав на товарный знак), а значить и «итоговая ответственность» нарушителя, штраф и размер компенсации, может быть значительно выше.

Эта реклама — недобросовестная

Исчерпывающе признаки недобросовестной рекламы расписаны в законе РФ «О рекламе». Переведём его на человеческий язык.

Признаки:

• рекламирует что-нибудь запрещённое, в том числе скрытно: например, реклама всевозможного «живого» и «пенного», которая служит ширмой для прикрытия запрещённой рекламы пива;

• сравнивает товар с конкурентным не в пользу последнего — все эти таблицы о том, как различается китайский «Сяоми» и некитайский «Айфон» с очевидным выводом: «Сяоми» ужас и кошмар, покупайте «Айфоны»;

• порочит честь и деловую репутацию конкурентов — использует какую-нибудь непроверенную информацию, способствует распространениюслухов, прямо оскорбляет;

• просто являет собой пример недобросовестной конкуренции.

Виды

К видам ненадлежащей рекламы относятся:

• недобросовестная;
• недостоверная;
• неэтичная;
• заведомо ложная;
• скрытая.

Первые два понятия мы уже успели рассмотреть.

К неэтичной рекламе относится та, которая нарушает негласные нормы морали и этики в обществе.

Примерами могут служить употребление ненадлежащей лексики, в том числе наличие ненадлежащих подтекстов.

Также сюда можно отнести оскорбление по религиозному, расовому, политическому признаку, оскорбление убеждений человека либо определенной группы людей.

К заведомо ложной рекламе можно отнести к одной из проявлений недостоверной. В этом случае компания дает информацию, которая призвана дать покупателю ложное представление о продукте.

Скрытая реклама осуществляется через навязывание товара либо мнения аудитории косвенными путями. Так покупатели даже не осознают, что им что-то рекламируется. Это может осуществляться через кинофильмы, телепередачи, радио-подкаты и другое.

Что не облагается НДС в России? Ответ узнайте прямо сейчас.

О видах ненадлежащей рекламы в этом видео:

Недобросовестная реклама: знай своего врага

Порочащая.

Это реклама, в которой конкуренты обвиняются в нарушении закона, игнорировании этических норм, бесчестности, отступлении от моральных норм, обмане клиентов. В эту категорию относится и реклама, которая оскорбляет людей, не пользующихся теми или иными товарами-услугами. Например, в рекламном ролике пельменей «Царь-батюшка» главный герой отпихивал от себя тарелку со словами: «От ваших равиолек дождешься желудочных колик!». Это было открытое нападение на — конкурента «Царя-батюшки».

Зонтичная.

Реклама, продвигающая запрещенный к рекламированию товар: например, алкогольные напитки. Обычно это делается так: производитель использует какой-нибудь характерный признак, по которому сразу угадывается истинный продукт, но «прикрывает» его разрешенным к рекламированию товаром. Пример — скандал с : никакой рекламы на билборде не было, просто пейзаж с каюром и собачьей упряжкой, однако использовался характерный логотип с отпечатком собачьей лапы. Производитель утверждал, что рекламирует сообщество поклонников собак породы хаски.

Сравнительная.

По названию понятно — один производитель использует сравнение с конкурентом, чтобы возвысить свой бренд. Имеются в виду уничижительные сравнения, убеждения в преимуществах своего товара перед конкурентным, умышленное низведение положительных характеристик другого товара. Классический пример — бесконечные войны сетей быстрого питания «Макдональдс» и «Бургер Кинг»:

Сравнение может быть неявным — когда производитель использует синонимы, намекающие на конкурента, но не называет его прямо. Например, в рамках рекламной кампании «Лада Веста» ВАЗ выпустили рекламу со слоганом «Пора расстаться с не-Вестой», предлагающую обменять по схеме «трейд-ин» старые машины на новые. При этом «невеста» была азиаткой — то есть, маркетологи указывали на азиатские автомобили, главные конкуренты отечественных. Дилер «Хендай» не остался в стороне, через некоторое время выпустив рекламу со слоганом «Наши не-Весты не ломаются». Остроумная находка, хотя с этичностью данной рекламы можно поспорить.

Недостоверная.

Или реклама, которая вводит клиентов в заблуждение. Характерный пример — продажа гомеопатических средств с рекламными кампаниями, которые убеждают потребителей в чудесных свойствах «сахарных таблеток». Не единожды бывали ситуации, когда скептики проводили экспертизу, выясняли, что волшебные лекарства — всего лишь пустышки, и вынуждали производителей выплачивать компенсации обманутым клиентам.

Неэтичная.

Это реклама, которая унижает конкретных личностей, организации или социальные группы, очерняет религиозную или национальную символику, имеет в себя элементы расизма, нацизма и т. д. Один из примеров — реклама процессоров «Интел», на которой изображены несколько темнокожих спортсменов в беговой позе и белый мужчина. Подписана реклама была строчкой «Умножай производительность компьютеров. Повышай эффективность сотрудников». Позже «Интел» принесла извинение за расизм.

Есть еще два типажа: первый — когда реклама помещается в сетку теле- или радиовещания без предупреждения о том, что это реклама. И второй — мимикрия, бездумное повторение одними брендами рекламных кампаний других, плагиат и клонирование. Во втором случае недобросовестные на успехе конкурентов.

Какие еще ограничения накладывает закон о рекламе

В некоторых тематиках нужно быть особенно осторожным, чтобы не преступить черту закона.

• Спиртные напитки.

Если вы рекламируете алкоголь, помните, что нельзя:

1. говорить о его положительном эффекте на физическое или эмоциональное состояние;
2. называть его безвредным для здоровья или способным утолить жажду;
3. осуждать отказ от употребления алкоголя;
4. обращаться к несовершеннолетним;
5. использовать образы людей;
6. не указывать «Чрезмерное употребление алкоголя наносит вред вашему здоровью» (надпись должна занимать не менее 10 % площади рекламного пространства).

С 2012 г. реклама алкоголя в телепередачах, на радио, в сети интернет и других источниках запрещена. Тем не менее, некоторые ухитряются «незаметно» прорекламировать определенную марку в середине безобидного тематического видеоролика. Дело, как правило, заканчивается штрафом.

Пример № 2. Скрытая реклама виски.

Известный видеоблогер Илья Варламов разместил на своем канале ролик «Нетуристический Каир: мусор, кладбище и свиньи». В середине видео блогер сидит за столом и рассуждает о «высоких материях». На столе, этикеткой к зрителю, стоит бутылка виски Dewar’s. Автор не просто украсил ею стол, но еще и гармонично вплел виски в канву своего рассказа в качестве аргумента. Закон о рекламе нарушен – дело возбуждено.

• Лекарственные средства, медицинские изделия и услуги (включая косметологию).

В такой рекламе запрещено говорить:

1. о случаях излечения конкретных пациентов и показывать соответствующие отзывы;
2. о том, что нет необходимости обращаться к врачу;
3. о положительном воздействии;
4. о безопасности товара или услуги.

В рекламе необходимо предупреждение о наличии противопоказаний, реклама обязана отправлять к инструкции по применению и на консультацию специалиста. Минимальная продолжительность таких предупреждений в рекламном ролике – от 5 секунд, причем информация должна занимать не менее 7 % от площади кадра.

Пример № 3. Рекламный ролик спрея «Гексорал» с участием Филиппа Киркорова.

Весной 2021 г. ФАС нашла нарушение в рекламном ролике «Гексорала» с участием Филиппа Киркорова, который транслировали по ТВ-3, СТС и «Первому каналу». Герой ролика дает понять, что боль в горле исчезает после применения препарата. Реклама как бы убеждает зрителей в положительном эффекте, гарантирует его, а это явное нарушение требований закона.

В ролике есть крупная, хорошо заметная фраза «Гексорал. Болезнетушитель № 1» с соответствующей сноской. В ней уточняется, что спрей лидирует в линейке «Гексорала» по продажам (а не на рынке, среди всех препаратов, как может показаться неискушенному зрителю). По закону, подобные уточнения должны занимать не менее 7 % площади экрана и транслироваться не менее 5 секунд. В ролике сноска занимает только 2 % экрана и демонстрируется 3 секунды, что тоже является нарушением закона.

• БАД и детское питание.

Такая реклама не должна создавать впечатления о том, что пищевые добавки способствуют излечению от болезней. В остальном – все, как и с лекарственными средствами. Предупреждение о том, что препарат не является лекарством, должно занимать не менее 5 % рекламной площади.

• Азартные игры.

В рекламе азартных игр и рискованных пари нельзя:

1. преуменьшать степень риска;
2. гарантировать получение выигрыша;
3. осуждать неучастие людей;
4. применять образы людей;
5. формировать впечатление об этом виде дохода как об основном источнике заработка;
6. обращаться к несовершеннолетним.

На телевидении такая реклама транслируется, по закону, с 23.00 до 7.00. Во время показа спортивных мероприятий ее продолжительность должна быть не более 20 % от общего рекламного времени.

Пример № 4. Реклама запрещенного интернет-казино.

В 2021 г. лидером по количеству просмотров стал рекламный видеоролик интернет-казино Azino777, который обогнал рекламу Yandex, Coca-Cola и Tele2. В видео снялся рэпер Витя АК-47, который в навязчиво-агрессивной форме агитирует играть в казино. В ролике намеренно преуменьшается степень риска, формируется впечатление о высокой доходности этой деятельности, что противоречит закону о рекламе.

Такую незаконную рекламу производитель может размещать только на сайтах с пиратским контентом, которые регулярно блокирует ФАС.

• Финансовые услуги и строительство.

Особые требования предъявляют к банковским, страховым и другим финансовым услугам. В них не должно быть гарантии получения дохода. Обязательное требование – максимально полная информация о кредитах или займах. В рекламе торговли на Форексе должно быть предупреждение о высоких рисках.

Привлекать денежные средства физических лиц с помощью рекламы можно только для долевого строительства жилья. При этом реклама должна содержать ссылку на проектную декларацию и наименование юрлица.

Пример № 5. Реклама жилого комплекса «Манхэттен» в Челябинске.

Иногда информация в видеорекламе устаревает – ролик автоматически попадает в категорию незаконных, поскольку теперь представляет зрителям неточные, некорректные сведения. Так произошло с видеопрезентацией жилого комплекса «Манхэттен», созданной в 2013 г. Проблема возникла в 2021 г. Видеопрезентация по-прежнему рекламировала ЖК на сайте, но информация о сдаче домов в ней в 2014 и 2015 гг. устарела:

В 2015 г. в проектные декларации объекта были внесены изменения относительно сроков сдачи и полного завершения проекта. Челябинское УФАС признало рекламу ненадлежащей, выдало предписание о прекращении ее трансляции ввиду недостоверных сведений, а также передало материалы для возбуждения административного дела.

Закон о надлежащей и ненадлежащей рекламе

Положения нормативной базы, регулирующей конкуренцию и рекламу, имеют много общего, потому что у этих бизнес-процессов есть общая цель: развитие рынка, объединение экономического пространства, усовершенствование экономической деятельности на принципах свободы. Реклама и конкуренция связаны между собой: первая формирует и поддерживает вторую.

Любая ненадлежащая реклама – акт недобросовестной конкуренции.

Однако как в требованиях о добросовестности конкуренции, так и в определении надлежащей рекламы четкого определения закон не дает. Подразумевается, что их толкование основано на оценочном суждении по принципам порядочности и здравого смысла.

Права потребителя, а также обязанности рекламодателя декларирует Федеральный закон «О рекламе» №108 – ФЗ от 18 июля 1995 года. В нем приводятся основные признаки рекламы, которая не соответствует законодательным требованиям.

Защита от недобросовестной рекламы

Недобросовестная реклама, в современном мире, это не единичный случай. И хотя её использование обычно влечет серьезные последствия для нарушителя, все еще находятся «авантюристы» или недобросовестные конкуренты, которые применяют и эти методы борьбы.

В таких случаях, специалисты не рекомендуют ждать самостоятельной реакции соответствующих служб, но проявлять инициативу в защите своих прав:

— составить и подать заявление в ФАС для рассмотрения вашего дела, определении признаков нарушения требований закона, недобросовестной конкуренции;

— подготовить судебный иск с требованием возместить убытки, упущенную выгоду, нанесенный имиджу и репутации компании вред, публично опровергнуть недостоверную информацию.

Виды и признаки ненадлежащей рекламы

Определение, которое можно дать ненадлежащей рекламе, – это такой вид рекламного продукта, который вступает в противоречие с законодательными требованиями. Ненадлежащей по сути является реклама:

• некорректная;
• лживая;
• скрытая;
• запрещенная (по предмету, месту или времени продвижения);
• иная, не соответствующая нормам закона.

По основным признакам, которые приведены в законодательстве, ненадлежащую рекламу можно разделить на три большие группы, каждая из которых недопустима с точки зрения законодательства (ст. 5 Федерального закона «О рекламе»).

Недостоверная реклама

Случается, что информация в рекламе не соответствует действительности: данные искажены, подменены, приукрашены и т.д. На самом деле такой рекламный продукт не должен быть предоставлен потребителю. Узнать его можно по ряду признаков (достаточно даже одного):

1. «Мы лучше, чем вы». Рекламодатель несправедливо утверждает, что его продукт имеет преимущества перед товарами других торговых марок или производителей.

Запрещается констатировать, что рекламируемый стиральный порошок отстирывает лучше, чем другие конкретные средства, названные «без купюр». Наверняка вы замечали, что в телевизионной рекламе название порошка конкурентов спрятано либо употребляется выражение «другая популярная марка».

Читайте также:  Заявление об отмене заочного решения
2. Неточность, вранье, недоговаривание. Рекламодатель должен быть достоверным в любых характеристиках объекта рекламы:
   составе;
3. свойствах;
4. способе изготовления;
5. сроках службы и годности;
6. назначении;
7. наличии документов, подтверждающих качество;
8. условиях и способах применения;
9. продавце или изготовителе.

Рекламируя безалкогольное пиво, нельзя упускать информацию, что на самом деле в нем содержится 0,5% алкоголя.

10. «А нету, закончилось!» Нельзя включать в рекламу не соответствующие правде данные о возможности купить данный товар в представленной комплектации, в определенное время или в указанном месте, а также об объеме его производства и/или реализации.

Чтобы обезопасить себя по этому пункту, рекламщики часто вставляют в текст формулировку по типу «количество товара ограничено».

11. «Подорожало!» Нельзя указывать в рекламе недействующую на момент продажи цену товара, неправдивую информацию о дисконте, возможности льготного приобретения, оплаты частями или в кредит, проведении конкурсов, лотерей, розыгрышей и т.п.

Если требуется указать конкретную цифру, для снижения рисков недостоверности часто употребляется клише «рекомендованная цена».

12. «Фирма гарантирует». Все обязательства, указываемые в рекламе, должны быть правдивыми и актуальными: доставка, ремонт, замена, обслуживание товара, гарантийный срок обращения и др.
13. «Проверено!» Если объект рекламы проходил официальные испытания и исследования, о чем сообщается в рекламном месседже, то рекламодатель обязан подтвердить такие сведения действительными протоколами.

Привычные в рекламе публичная стирка специально запачканных футболок и скатертей или отмывание грязной посуды двумя типами моющих средств исследованием не является.

14. Авторское право. Не допускается несанкционированное использование объектов исключительной интеллектуальной собственности.
15. «Я так не говорил или говорил, но не так». Для рекламы товаров или услуг нередко привлекаются публичные люди или значимые организации, это допустимо и законно. Но выражать мнение от их лица без их на то согласия или даже ведома либо искажать его – нарушение закона.

Нельзя вырезать фразу, к примеру, политика из другого контекста и включать ее в текст рекламного ролика.

16. Награды. Если объявляется, что продукт награжден какими-либо поощрениями или знаками отличия, они должны быть действительно присвоены объекту рекламы.
17. Истинные цифры. Недопустимо лгать относительно размеров спроса на объект рекламы.

Если вы в рекламе услышите утверждение по образцу «90% мамочек выбирают «Хаггис», присмотритесь, мелким шрифтом наверняка будет указано нечто вроде (из 10 опрошенных), иначе реклама может быть признана недостоверной.

Вариантом недостоверной рекламы может быть заведомо ложная – умышленный ввод потребителя в заблуждение.

Ненадлежащая реклама как форма недобросовестной конкуренции

Не каждая ненадлежащая реклама может быть признана фактом недобросовестной конкуренцией.

Реклама, содержащая признаки недобросовестной конкуренции, содержит 3 основных элемента:

1. должна нарушать законодательство;

Читайте здесь, как правильно написать расписку о том, что не имеешь претензий.

2. ставит своей целью получить прибыль;
3. наносит косвенный материальный ущерб конкурентам.

Именно последний критерий относит ненадлежащую рекламу к форме недобросовестной конкуренции. Подобная рекламная продукция содержит уничижительные сравнения с конкурентами, выгодно выставляя свои товары либо услуги на их фоне.

Тем самым наносится материальный ущерб конкурентам.

Luminosity

В январе 2021 года создателям популярного приложения для тренировки мозга был выписан штраф в размере 2 миллионов долларов от Федеральной торговой комиссии (ФТК) США. По мнению комиссии компания обманула игроков «необоснованными» рекламными заявлениями.

Компания Lumos Labs утверждала, что ее приложение может помочь лучше учиться в школе, предотвратить возрастную потерю памяти, и даже болезнь Альцгеймера. Также реклама уверяла, что люди, которые будут использовать тренажеры Luminosity более 10 минут, три раза в неделю, смогут раскрыть свой «полный потенциал во всех аспектах жизни».

Nutella

Эта очень вкусная шоколадная паста с орехами пользуется большой популярностью у взрослых и детей. Однако в 2012 году итальянский производитель Ferrero — владелец бренда Nutella — был втянут в судебные разбирательства. Причина — рекламное утверждение, что сладкий спред является полезным для здоровья продуктом, вариантом «здорового завтрака» для детей. Это полностью противоречило информации, напечатанной на этикетке продукта. Nutella содержит более 20 граммов сахара и 11 граммов жира на порцию. К тому же состав лакомства меняется в зависимости от того, в какой стране его произвели.

Иск против компании подала жительница Калифорнии, утверждая, что была введена в заблуждение рекламой и дала пасту Nutella своему ребенку, не осознавая, что в ней содержатся вредные ингредиенты. Видимо, вместо того, чтобы просто прочитать этикетку на пасте, она решила полностью довериться рекламному объявлению.

В результате суде обязал компанию Ferrero выплатить истице более 3 миллионов долларов. Кроме того, пришлось заплатить и отдельным потребителям, которые купили банки продукта в период с 2008 по 2012 годы. С тех пор Ferrero изменила свою стратегию и теперь перечисляет содержание сахара в Nutella на передней стороне банки, пытаясь быть более прозрачной.

Activia

В 2008 году Dannon Co — американское подразделение корпорации Danone, которая выпускает марку пробиотических молочных продуктов Activia — было обвинено в ложных научных заявлениях о преимуществах своего товара.

Йогурты Activia рекламировались как продукты, «клинически» и «научно» доказавшие свою пользу для иммунной системы и улучшения пищеварения. Одно время в США шла рекламная кампания Activia, возглавляемая актрисой Джейми Ли Кертис. Она утверждала, что в йогуртах Activia содержались специальные бактериальные ингредиенты. Видимо, их чудодейственность и объясняет тот факт, что цена йогуртов была на 30% выше, чем у других аналогичных продуктов.

Корпорация в рамках досудебного урегулирования была вынуждена создать фонд в размере 35 миллионов долларов. Из него выплачивается компенсация (до 100 долларов) всем американским потребителям, которые обратятся в связи с несоответствием рекламы и продукта.

Яркие примеры от современных компаний-производителей

Чтобы лучше визуализировать в своей голове недобросовестную рекламу, предлагаем разобрать знаменитые объявления, которые были признаны недобросовестными.

Всего будет показано 5 примеров недобросовестной рекламы, отличающихся по своей сути.

Red Bull

Всемирно известная серия видеороликов энергетического напитка Red Bull, который «окрыляет». Об этом было заявлено компанией производителем в данных видео. Здравый человек понимает, что там использовалась метафора, но нашлись жалобщики, которые подали иск за демонстрацию неэтичной пропаганды.

Неэтичность здесь проявлялась в том, что покупателя выставляют дураком и убеждают в возможности обрести способность к полётам. Иск был удовлетворён и Red Bull выплатил 13 миллионов долларов жалобщикам. Они не смогли доказать реальную возможность обрести крылья потребителям, купившим их товар.

ExtenZe

Это компания по производству биодобавок, способствующих стимуляции эрекции у мужчин. В своей рекламе они уверяли потребителя, что употребление их продукции даст возможность увеличить половой член в размере. Как оказалось, такое заявление было обманом и средство не могло изменить размер полового члена.

Это был пример с недостоверными сведеньями. Она попросту обманывает покупателя и вынуждает покупать товар с ожиданием несбыточного результата. За такое объявление компании был присужден штраф в размере 6 миллионов долларов и это было лояльное наказание.

Activia

Йогурты Активиа в 2008 году рекламировали как полезные для иммунной системы продукты, способные также улучшить пищеварение. Такие высказывания подкрепляли заверением, что это доказано научными и клиническими исследованиями. Такое заявление оказалось неправдивым и спровоцировала подачу иска в суд.

Для того, чтобы урегулировать проблему без суда, компания была вынуждена сформировать специальный фонд с бюджетом в 35 миллионов долларов. Согласно условиям договора, все деньги с фонда должны были выплачиваться каждому гражданину, которые обратиться в компанию по вопросу недобросовестности в рекламном ролике. Расчёт заключался в сумме 100 долларов на человека.

Volkswagen

Яркий пример плагиата в рекламе продемонстрировал известный автомобильный концерн Volkswagen. В 2021 году вышел рекламный ролик, в котором немцы задали вопрос покупателям: «Может ли автомобиль быть искусством?». В доказательство того, что может был снят слепой художник, которые изучает автомобиль и делится своими ощущениями.

Реклама довольно яркая, но, ещё в 2009 году Volvo приглашало слепого художника, чтобы тот показал прелести их автомобиля. Шведы презентовали Volvo s60. Таким образом, немецкая компания создала полностью идентичную копию чужого, уже существующего 8 лет материала.

Reebok

Известный производитель спортивной одежды в 2012 году запустил новую коллекцию со слоганом «Можете изменять своей девушке, но не тренировкам». Рекламный постер побывал только в одном немецком спортивном клубе, однако этого было достаточно для всемирной огласки.

Такое высказывание было унизительным и содержало признаки недобросовестной рекламы. Представители Рибок очень сожалели о содеянном. Все постеры были сняты и больше не показывались публике. Позже компания призналась в ошибке, за которую им очень стыдно и попросили прощения у всех женщин в мире.

Red Bull

Неэтично обещать людям вещи, которые невозможно получить. Например, заявить, что продукт даст вам «крылья» и способность «летать». Red Bull, популярный энергетический напиток, сделал именно это, по словам его обвинителей.

В 2014 году производитель Red Bull согласился заплатить 13 миллионов долларов после судебного процесса, в котором утверждалось, что напиток на самом деле не «окрыляет.

Вряд ли кто-то всерьез решил, что сможет летать «аки птица» после употребления Red Bull. Однако рекламный лозунг давал основания считать, что выпив банку Red Bull человек получит больше энергии, усилится его умственная активность и повысится концентрация внимания. Увы, для подтверждения всех этих положительных качеств напитка не было представлено никаких клинических доказательств.

Примеры в России

Примеров недобросовестной отечественной рекламы очень много.

Борясь за клиентов, рекламодатели нередко выходят за рамки законодательства и изготавливают недобросовестную рекламную продукцию.

Ярким примером недобросовестной рекламы являлся известный слоган компании Газпром «Национальное достояние». По словам руководителя ФАС подобный слоган содержит недоказуемое заявление: «Достоянием могут быть люди, газ и так далее, а не компания».

После этого слоган был исключен из роликов компании.

Еще один пример — слоган канала Муз-ТВ «Муз-ТВ — главный музыкальный канал». Опять-таки, в этом утверждении звучат недоказуемые сведения.

Стандартным примером недобросовестной рекламы является случай, зафиксированный Амурским управлением ФАС РФ.

Местная фирма, занимавшаяся установкой пластиковых окон, выпустила рекламный продукт, в котором утверждалось, что «Эдик, купивший установку окна за 10,5 тыс. рублей — лопух», так как в этой фирме она обходилась дешевле.

Читайте в этой статье, чем грозит навязывание лишних услуг.

ФАС признала, что подобный ролик является ненадлежащей рекламой, так как создается негативный образ всех потребителей, не обращавшихся в указанную фирму и установивших себе окна дороже.

Интересный случай двойной ненадлежащей рекламы связан с автомобильным бизнесом.

В преддверии выхода автомобиля Lada Vesta один из дилеров запустил рекламную кампанию со слоганом «Время расстаться с не «Вестой», на котором была изображена азиатская девушка с явной отсылкой к конкурентам новинки.

Дилер, продававший автомобили конкурирующих марок, в свою очередь выпустил рекламные щиты со слоганом «Наши НЕвесты не ломаются!».

Оба случая можно прямо отнести к примерам недобросовестной рекламы.

Hyundai и Kia

Показатель расхода топлива — очень важный фактор при выборе машины. Поэтому, когда клиент расплачивается за свой новый автомобиль, он, конечно же, ожидает получить то, что ему обещал автопроизводитель.

В случае с Hyundai и его партнером Kia Motors обещания стоили миллионы долларов.

В 2012 году были уличены в том, что «на бумаге» уменьшили расход топлива в некоторых марках своих авто. Сами корейцы утверждали, что в их расчеты вкралась случайная ошибка и речь идет всего лишь о 3% занижении расхода горючего. Однако американский суд обязал южнокорейского автогиганта выплатить 395 миллионов долларов владельцам 900 тысяч машин.

Volkswagen

Чтобы пройти правительственные испытания на чистоту выбросов, немецкий автобренд установил в свои машины ПО, которое в десятки раз занижало данные по выбрасываемым в воздух вредным газам. Кроме того, были использованы устройства для очистки выбросов, чтобы обмануть тестеров.

В период с 2008 года по конец 2015 года VW продала от 5 до 11 млн. автомобилей, которые рекламировались как «экологически чистые» дизельные авто. В их число вошли Golf TD, Beetle TD, Jetta TD, Passat TD и Audi A3 TD.

Когда исследовательская группа из Университета Западной Виргинии обнаружила существенное превышение выбросов из выхлопной системы у автомобилей Volkswagen, власти США и Европы инициировали уголовное расследование. На покрытие судебных издержек по делу «дизельгейта» компания Volkswagen выделила 18 миллиардов долларов.

А в 2021 году автоконцерну была вручена Шнобелевская премия с длинной формулировкой «за решение проблемы токсичности автомобильных выхлопов в атмосфере с помощью автоматического включения очистки выхлопов при тестировании».

Реклама, распространяемая по сетям электросвязи

В 2014 году аж 47% всех нарушений рекламного закона были связаны с этими навязчивыми, пикающими и вибрирующими сообщениями, полученными в самый неподходящий момент.

Чаще всего за это нарушение привлекаются операторы сотовой связи или непосредственно рекламораспространители, а в случае отсутствия договора на размещение рекламы, то и рекламодатели.

Доказать, что согласие конкретного абонента на получение рекламы получено должен рекламораспространитель. Поэтому уличенные в спаме компании частенько строят свою позицию на получении согласия с помощью своего сайта, изобретая все новые и новые оправдания себе.

Не гнушаются даже тем, что задним числом размещают пользовательское соглашение, в котором указывают, что каждый посетитель нашего сайта дает согласие на получение рекламы…

Друзья, ФАС знает, что такое архив интернета и заглянуть в прошлое вашего сайта комиссии не составит никакого труда, а обнаружив его истинное содержание на момент отправления смс или мейла — сделать соответствующий вывод.

И кстати, по мнению ФАС, согласие, полученное посредством заполнения каких-либо форм на сайтах, не позволяющих однозначно установить, кто именно дал согласие на получение рекламы, является ненадлежащим и нарушает требования закона, поскольку не позволяет подтвердить волеизъявление конкретного абонента на получение рекламы от конкретного рекламораспространителя.